2014年，一心堂在深圳證券交易所成功上市，成為中國首家A股上市直營連鎖藥店。

2015年，李華清就為一心堂旗下［鴻翔中藥］品牌進(jìn)行品牌形象升級，同時為［膳尚］打造整套產(chǎn)品戰(zhàn)略。

2021年，一心堂在全國門店數(shù)量超過8000家，成為中國直營門店最多的醫(yī)藥連鎖企業(yè)。擁有2600多萬活躍會員，員工3萬多人，近千萬粉絲。一心堂發(fā)展進(jìn)入了新的階段，需要適應(yīng)新的大健康時代，吸引新的消費群體，規(guī)劃新的產(chǎn)業(yè)布局，傳遞新的品牌形象，開啟一心堂的健康新長征。

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從藥店到健康管理平臺

構(gòu)建大健康產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者

四十多年前的一個炎熱夏天，在彩云之南一個偏遠(yuǎn)山村，阮鴻獻(xiàn)失去了最好的玩伴。聽老人說：要是村子里有一瓶8分錢的十滴水或清涼油就能救活人命，他就在心里立下了從事醫(yī)藥行業(yè)的志向——讓更多的人買得起藥，買得到藥！

如今這個四十年前紅河的一個藥材鋪、二十年前昆明街邊的一個小藥店為社會創(chuàng)造了3萬多個就業(yè)崗位，成為云南家喻戶曉的明星企業(yè)，更是中國藥品零售行業(yè)的領(lǐng)航企業(yè)之一。

然而，作為一個具有40年經(jīng)營史的“老品牌”，在新的時代背景下，一心堂也面臨著品牌老化的問題。

 一心堂老總部與遍布云南大街小巷的一心堂門店

早在2015年，李華清就與一心堂有過合作，六年來，李華清也在不斷學(xué)習(xí)和成長，一直秉持著謀而忠，交而信的經(jīng)營理念，贏得客戶的認(rèn)可。這次，一心堂再次找到了李華清，希望能夠幫助他們進(jìn)行品牌升級。

>> 沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)

調(diào)研與訪談是李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢工作的基本。開展工作必須先了解企業(yè)的運作狀況，對企業(yè)有一個整體的認(rèn)識，對企業(yè)存在的問題進(jìn)行梳理和聚焦。

在前期與企業(yè)的交流訪談中，創(chuàng)始人阮鴻獻(xiàn)就站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度上開門見山地說：“一心堂未來不止要做藥店，還要從醫(yī)藥健康的領(lǐng)域拓展，布局更多業(yè)態(tài)，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)鏈，成為健康管理方案的提供者、提供平臺。比如中藥店、診所、便利店……我們需不需要讓別人知道這些都是一心堂的？如果大家都知道這些是一心堂的，會有什么影響？”

同時，阮董還提出了一個他關(guān)切許久的課題，他說：“希望能通過這次合作，讓現(xiàn)在和未來一心堂的員工更加簡而易懂的理解一心堂的文化。這樣大家才能目標(biāo)清晰，方向明確，心往一處想，力往一處使。”

在與一心堂的管理層進(jìn)行交流時，負(fù)責(zé)不同職能的領(lǐng)導(dǎo)基于對未來的預(yù)判也都各自表達(dá)了自己的觀點，總結(jié)來說：新時代消費群體發(fā)生了變化，舊的經(jīng)營模式已經(jīng)到達(dá)極限，一心堂現(xiàn)在急需轉(zhuǎn)變?nèi)ミm應(yīng)年輕消費群體，尋找新的增量空間，品牌形象與門店場景都需要與新的消費群體需求相匹配。

一線員工們則提出了更多有關(guān)于自身實際的問題：他們覺得一心堂確實發(fā)展平臺大、待遇好，但是形象不夠時尚，門店銷售甚至不好意思穿著工作服出去，覺得不好看。而且，在問到企業(yè)文化的相關(guān)問題時，他們都覺得企業(yè)文化太復(fù)雜，不好去實際踐行。

在蹲點調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，來到一心堂的顧客大多數(shù)是中老年人，他們更加關(guān)注藥品的價格以及今天送什么禮品，而年輕人確實寥寥無幾。再問他們對于一心堂的印象時，能記住的元素基本只有綠色的門店和一心堂三個字，文化什么的更是一概不知。

 李華清項目團(tuán)隊在一心堂進(jìn)行調(diào)研訪談工作

在獲得大量的第一手調(diào)研資料后，我們將問題梳理聚焦，發(fā)現(xiàn)這些問題也是現(xiàn)在行業(yè)所面臨的問題：

1. 外在視覺形象老化，消費端無法吸引年輕消費者，招聘端也不夠吸引年輕人才；

2. 門店形象不吸睛，沒有吸引力，沒有在終端跳出來；

3. 現(xiàn)有品牌視覺形象無法承載企業(yè)未來大的布局；

4. 內(nèi)在經(jīng)營模式老化，跟不上時代步伐；

5. 企業(yè)文化不明晰，員工無法普及，不好去實際踐行。

李華清的經(jīng)營使命：讓產(chǎn)品為了贏得勝利而戰(zhàn)！

面對一心堂的這些問題，我們首先考慮的就是如何讓一心堂這個品牌去賦能未來發(fā)展的不同業(yè)態(tài)？如何實現(xiàn)品牌價值的最大化？

>> 首先要制定品牌戰(zhàn)略定位

基于一心堂所面臨的問題與一心堂未來布局發(fā)展，我們著重考慮了集團(tuán)未來業(yè)態(tài)的統(tǒng)一性。

因為我們希望為一心堂建立可持續(xù)性的品牌戰(zhàn)略，不僅能為其他業(yè)態(tài)賦能，還能讓其他業(yè)態(tài)共同享受一心堂8000多家門店資產(chǎn)所釋放出的品牌邊際效益和品牌紅利，然后再讓各業(yè)態(tài)形成品牌資產(chǎn)循環(huán)賦能一心堂品牌，如此可極大節(jié)約品牌的傳播成本，形成品牌競爭閉環(huán)。

于是，我們?yōu)橐恍奶么_立了“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨立”的品牌戰(zhàn)略定位。

遵循著集團(tuán)業(yè)態(tài)品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一性原則，李華清從文化層面、品牌層面、戰(zhàn)略層面為一心堂集團(tuán)建立完整系統(tǒng)的家族形象體系，同時保持業(yè)態(tài)屬性的調(diào)性獨立。從長期發(fā)展的角度來看，是在一個更大的市場打破藥店這個圈層，建立更大的市場認(rèn)知，把品牌壁壘建立起來。

我們希望一心堂能夠像聯(lián)邦快遞一樣，在品牌家族形象一致的情況下通過色彩建立業(yè)態(tài)的區(qū)隔，這樣品牌就能通過重復(fù)的傳播不斷積累品牌資產(chǎn)，各業(yè)態(tài)循環(huán)賦能，使品牌價值最大化。

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心文化重新助力品牌升級

打造集團(tuán)化品牌戰(zhàn)略

李華清定義的產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)圍繞產(chǎn)品所開展的一切戰(zhàn)略活動系統(tǒng)的組合。

我們根據(jù)醫(yī)藥新零售的發(fā)展趨勢，從“心”思考行業(yè)創(chuàng)，將文化、店面、商品和服務(wù)都納入一心堂“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”體系。

企業(yè)的戰(zhàn)略升級不只是形象與空間的改造體系，而是在大的時代背景下，以正確的文化表述，來滿足用戶價值的過程。這個過程被稱之為企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略——文化戰(zhàn)略。

李華清服務(wù)任何一家企業(yè)，都會先去尋找這個企業(yè)的文化基因和資源稟賦是什么。

在訪談時，我們問到企業(yè)的心文化是什么？很多人說：是大地之心。但是大地之心是什么？卻沒有一個人能回答出來。

 一心堂原標(biāo)識——大地之心

>>名字中隱藏著一心堂的文化密碼

品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。我們要找尋一心堂的文化本源，首先就要先解析品牌名稱。

創(chuàng)始人阮鴻獻(xiàn)說起一心堂這個名字的來源：“一是我本人的做事風(fēng)格及鴻翔過去的企業(yè)文化；二是與王陽明心學(xué)有關(guān)。于是，這個企業(yè)的 理念體系及門店名字就創(chuàng)造出來了。藥店的名稱叫‘一心堂’，企業(yè)的愿景是‘一心創(chuàng)造美好生活’，企業(yè)的精神是‘一心做事，以心換 心’，企業(yè)的使命是‘一心為民，全心服務(wù)’等等。基本都以心為核心來表達(dá)。包括企業(yè)的核心價值觀‘誠信、負(fù)責(zé)、仁愛、共贏’，其 實都與心有關(guān)。”

 阮鴻獻(xiàn)先生贈予李華清先生自傳《一心一世界》

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相由心生

塑造一心堂“心”形象

站在新的時代坐標(biāo)，李華清以—心堂新戰(zhàn)略布局和新發(fā)展理念為指引，把一心堂堅定的信念轉(zhuǎn)化為品牌形象，通過具象化的表現(xiàn)，協(xié)助企業(yè)與內(nèi)部同仁、外部顧客建立良好的溝通機制，創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，發(fā)揮巨大的品牌影響力。

李華清為一心堂建立新的品牌識別標(biāo)志與系統(tǒng)，對內(nèi)能夠承載企業(yè)文化，達(dá)成認(rèn)知統(tǒng)一；對外能夠降低傳播成本，精準(zhǔn)識別品牌；同時，也要能夠承接集團(tuán)未來多元化布局與發(fā)展。

怎么才能做到這些呢 ？

1. 記憶的延續(xù)，鏈接過去與未來

二十多年來，遍布大街小巷的一心堂陪伴著云南人的成長，成為不止一代云南人的記憶，其形象經(jīng)過多年的傳播已經(jīng)在消費者心里具有一定的認(rèn)知。李華清項目團(tuán)隊在現(xiàn)場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相較于標(biāo)志，消費者對綠色有更高的記憶點，并且主要關(guān)注的還是品牌本身，以及一心堂品牌這三個字。

黃色、綠色、紅色、十字、鴿子、愛心、鴻翔，過多的元素不僅沒有對品牌傳播與記憶形成助力，反而限制了自身。

在經(jīng)過辯證分析后，我們保留了原有形象中的綠色、紅色、心這些資產(chǎn)和大地之心的概念，擯棄黃色、十字、鴿子、HX這些不利品牌發(fā)展 的元素。保留特色，傳承底蘊，延續(xù)記憶，平衡新老消費者，讓老顧客不感到陌生的情況下，去適應(yīng)企業(yè)新的布局與理念，鏈接過去與未來。

2. 認(rèn)知統(tǒng)一，心文化的具象表達(dá)

一心堂原來的標(biāo)志大地之心的是寓意很美好，但形象很瑣碎，應(yīng)用困難，在對外傳播時要描述與解釋的太多，不知道傳達(dá)的重點是什么；而 消費者只從外在形象了解一心堂，看標(biāo)志、看門店，也不知道想要傳遞的是什么。

 李華清項目團(tuán)隊現(xiàn)場感受一心堂文化

一心堂如何實現(xiàn)上下文化統(tǒng)一，讓顧客感受到文化的氛圍？

首先要建立簡單直接的視覺語言。

心文化是一心堂的核心文化，如果用視覺來直觀表達(dá)，那就是 “?”。人人都能認(rèn)出“?”，人人都明白“?”。 不需注釋，一看就懂。這兩顆心就是天地之心，是一心堂的天之心：自強不息，一心堂的地之心：厚德載物。

李華清正是提取了一心堂基因里的心文化，用直白的天地之心，確定了一心堂統(tǒng)一的文化主題，形成善良與仁愛的文化氛圍。用品牌詮釋文化，讓人看到這個形象立刻就想要和品牌親近，同時便于記憶與普及，能夠加強員工的歸屬感和認(rèn)同度，上下一心。

3. 顧名思義，可描述的視覺符號，最大化降低品牌的傳播成本

大道至簡是哲學(xué)，一心也是哲學(xué)。

如果讓你給別人描述一下這個標(biāo)志是什么樣的。你可能會說“一條綠線兩顆心”，還可能有人會說“綠色的一和紅色的心“。總之， 用最簡單的語言描述這個標(biāo)志，就是“一心”。

用大眾最熟悉的符號與品牌名稱自帶的基因建立有效鏈接，形成品牌記憶，就是大道至簡的品牌哲學(xué)。我們希望一心堂可以成為像蘋果企業(yè)一樣，通過無字便可以被社會廣泛識別的企業(yè)，以此降低品牌的傳播成本。令品牌實現(xiàn)最高效和長期的資產(chǎn)積累。

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品牌視覺管理邏輯

李華清站在品牌戰(zhàn)略的高度，通過品牌視覺管理傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象，為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展提供延伸空間。

1. 統(tǒng)一傳播，品牌標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

李華清一直追求完美的視覺美感。標(biāo)志設(shè)計的過程需要規(guī)范和嚴(yán)謹(jǐn)，標(biāo)志圖形的傳播需要一致性,而標(biāo)準(zhǔn)制圖即為其提供依據(jù)。

在標(biāo)志嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹茍D規(guī)范中，隱含著一心堂創(chuàng)立的初心“十滴水”，水是生命之源，水滴兩兩組合，形成了五顆心，是一心堂的“五心”服務(wù)精神。它們形成了綠色的大地，一顆純潔的大地初心生長，以心換心，形成了最終的標(biāo)志。

書法體的品牌名稱已經(jīng)不適合當(dāng)下快速傳播與辨識的時代特點，李華清將黑體字按筆畫調(diào)整粗細(xì)比例，向上昂揚的筆畫代表著一心堂自強不息、不斷進(jìn)取的精神，更加簡潔易辨。

2. 輔助圖形，建立品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)

品牌輔助圖形也是一大品牌資產(chǎn)，它的建立也是對品牌文化的傳承與延續(xù)。

我們?yōu)橐恍奶媒?“一心承載綠色大地”的品牌輔助圖形，紅綠色條始終出現(xiàn)。企業(yè)內(nèi)部使用遵循穩(wěn)重大氣的原則，在傳播途徑則會更加靈活，體現(xiàn)國際化、年輕化。成為除標(biāo)志之外，形成品牌資產(chǎn)與企業(yè)位置商標(biāo)的重要戰(zhàn)略元素，為品牌建立差異化，實現(xiàn)有效的價值傳播。

 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用原則：穩(wěn)重大氣

 傳播應(yīng)用原則：時尚化、年輕化、國際化

 與門店保持統(tǒng)一的視覺形象

3. 集團(tuán)多元化品牌管理

一心堂未來是要構(gòu)建多業(yè)態(tài)大健康產(chǎn)業(yè)鏈的，集團(tuán)旗下會有很多業(yè)態(tài)，那么怎么才能先通過品牌外在形象實現(xiàn)一開始定下的“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨立”的品牌戰(zhàn)略定位呢？

李華清方法：用戰(zhàn)略色彩資源配置實現(xiàn)品牌多元化管理

色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。

色彩營銷在企業(yè)的產(chǎn)品體系中是個系統(tǒng)而重要工程，因為在市場競爭環(huán)境中可用色彩資源是有限的。所以，企業(yè)必須要合理開發(fā)與配置戰(zhàn) 略色彩資源，這對建立差異化品牌和形成品牌資產(chǎn)至關(guān)重要。

我們專門在卡勒色彩研究中心為一心堂成立了色彩研究小組， 經(jīng)過精準(zhǔn)分析與測算，為一心堂構(gòu)建了一整套順應(yīng)人性、心理及情緒偏好的 戰(zhàn)略色彩體系。

集團(tuán)與藥店沿用綠色和紅色的基調(diào)，綠色是健康，紅色是愛，一心堂用愛守護(hù)健康，把健康平臺的概念最直觀地傳遞給消費者。

DTP藥店：也被稱為高值新特藥直送平臺，通過中性偏冷的色調(diào)組合清爽而不單調(diào)，體現(xiàn)冷鏈物流專業(yè)安全。

診所：兩種藍(lán)色好像天空的清冷、大海的深遠(yuǎn)，藍(lán)色是最冷靜的顏色，組合搭配體現(xiàn)診所的醫(yī)療屬性，嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)。

藥妝店：粉藍(lán)色的搭配年輕、時尚，體現(xiàn)了女性溫柔的力量與藥妝的專業(yè)感。

中藥店：中藥大多取自自然，用綠色代表萃取自然精華，用金色代表黃金品質(zhì)，顏色搭配組合穩(wěn)重且蘊含智慧。

便利店：嫩綠和鮮粉的組合搭配清脆而鮮嫩，讓人想到枝條抽出嫩芽，結(jié)出新鮮果實，體現(xiàn)新鮮、便利的行業(yè)屬性。

李華清以不同配色和英文注釋構(gòu)建品牌的系列語言，標(biāo)注產(chǎn)業(yè)鏈中不同的服務(wù)和布局。

從文化層面、品牌層面、戰(zhàn)略層面為一心堂集團(tuán)建立完整系統(tǒng)的家族形象體系，同時保持業(yè)態(tài)屬性的調(diào)性獨立。相互加持，互相賦能，集 中力量形成品牌競爭的閉環(huán)，為各業(yè)態(tài)實現(xiàn)增量。

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傳承心文化  建立新連接

品牌IP的誕生

在工作之初，一心堂的需求就只是一個吉祥物，而我們交付的答案卻是品牌IP形象。是什么原因讓我們?nèi)绱巳プ瞿兀?/p>

其實一心堂原本是有一個以和平鴿為原型的吉祥物的，名字就叫愛心鴻鴻。

“愛心紅紅？”第一次聽到這個名字，我們一個同事問，“哪個紅？紅色？”

“鴻雁的鴻。”一心堂的人解釋道。

那更多的問題就來了。

一只鴿子為什么要起鴻雁的名字？既然叫鴻鴻為什么不是只鴻雁？鴿子不是白色的嗎？標(biāo)志中的鴿子也是白色，為什么他是一只黃色鴿子呢？黃色的還是和平嗎？它想傳達(dá)什么？它看起來只像個鳥啊……

客戶那邊解釋：因為一心堂原先是鴻翔旗下的，至于為什么是只黃色鴿子，他們也不清楚。

這可不行，顧客可沒時間聽解釋！更何況，連自己都解釋不清楚。

 一心堂原吉祥物：愛心鴻鴻

聯(lián)系具體場景，我們分析整理了這些需要解決的問題：

1.無法與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，不能助力品牌傳播與辨識

2.無法傳達(dá)品牌精神文化內(nèi)涵，與消費者產(chǎn)生情感共鳴

3.難以進(jìn)行實際場景應(yīng)用（如制作玩偶服）

4.形象不夠美觀或有趣，無法吸引顧客，讓顧客感到親近

而當(dāng)我們問到阮董最能代表一心堂的一個形象是什么時，阮總給出了他對這個形象的期待：

“我認(rèn)為一是遠(yuǎn)大、長遠(yuǎn)，二是善意，就是要心地善良。要用善意的物體表現(xiàn)，會更符合一心堂和我個人的思想。”

要想解決這些問題，達(dá)到客戶目標(biāo)，單單只靠吉祥物是做不到的。

于是我們?nèi)ふ腋m合的解決方式，發(fā)現(xiàn)如今企業(yè)越來越傾向于打造品牌IP而不是吉祥物。為什么會這樣？

我們從概念入手，了解到吉祥物最早見于龍鳳還有麒麟這類的祥瑞形象，只是一種依托在主體固定事物下追求美好的視覺化。更多的是象征祝福、吉祥等，滿足人們祈福的心理需求，運用還是較為單一。

而品牌IP 是品牌所獨有的知識產(chǎn)權(quán)，它從品牌價值出發(fā)，貫穿品牌商業(yè)全生態(tài)，不僅可以擊穿消費者的決策防線，還能助力品牌角色化、營銷定向化、顧客忠誠化、產(chǎn)品增值化。IP不是一段故事、一個ID、一類形象，更不局限于一種文化，IP是新生代商業(yè)價值驅(qū)動引擎!

李華清企業(yè)精神：做好事，做對事，做成事。

我們沒有將思維禁錮在傳統(tǒng)的吉祥物上面，而是去思考客戶真正需要的是什么，在客戶的需求上做優(yōu)化。在相同成本下得到我們十二分用心，真正幫助客戶把事情做對、做成。

我們要打造一個專屬于一心堂的品牌超級IP！

>> 李華清方法：專屬IP戰(zhàn)略閉環(huán)打造

李華清品牌專屬IP閉環(huán)原理：打造專屬性IP，可以長期作為品牌的象征，很好地與品牌進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化，建立價值鏈接，成為品牌重要的傳播資產(chǎn)。看到IP形象就能聯(lián)想起品牌名稱、標(biāo)志與文化，而看到品牌名稱、標(biāo)志與文化就能迅速聯(lián)想起IP形象。在李華清方法下，四者是可以相互鏈接與賦能的。

那么應(yīng)該如何打造一心堂的專屬品牌IP形象，為品牌賦能呢？下面就為大家詳細(xì)解答。

第一步：品牌IP定位

作為一個品牌活化的宣傳媒介，IP形象需要擁有一個身份去更好地進(jìn)行傳播與溝通。一心堂做著健康產(chǎn)業(yè)，本身就守護(hù)者人們的生命健康。那么品牌IP的定位也就不言而喻了——［人類身心健康的關(guān)懷者］，是IP形象的定位。用“仁愛”與“善良”承擔(dān)一心堂一心關(guān)愛人民健康的社會使命，傳播一心堂的“心文化”。

第二步：為IP尋找專屬基因

我們從品牌本身入手，以一心堂專屬資產(chǎn)元素為設(shè)計導(dǎo)向，打造一心堂專屬IP形象。一心堂的所有內(nèi)容都脫離不了“心”。而最直接的品牌視覺元素，就是標(biāo)志中的兩顆心。

同時，考慮到頭、面部和身子的處理和銜接，嘗試多種比例演變，最終確定IP原型結(jié)構(gòu)。

我們在這里還加入了一個小設(shè)定，將上邊小心心作為萬能的愛心信號器，接受傳遞愛心，并且在未來應(yīng)用于不同角色和場景時隨時可以演變相應(yīng)功能。接收并承載未來多元化布局的功能演變。

第三步：角色分化，助力企業(yè)未來多元化發(fā)展

未來多元化發(fā)展是一心堂的必由之路，為承載未來多元業(yè)態(tài)布局，更好地與品牌標(biāo)志與文化進(jìn)行鏈接，我們進(jìn)行了個體分化。

將取自標(biāo)志中的紅心和白心共同作為品牌價值擬人化的載體，嫁接標(biāo)志中所體現(xiàn)的一心堂的文化與價值觀 ，共同承載著心文化。靈活的的身份轉(zhuǎn)變，也可以在線下進(jìn)行用戶互動，輕松參與到各類營銷活動中。

第四步：面部塑造，與用戶對話

面部是建立交流的窗口，有了面部就等于有了溝通能力，面部塑造對于一個形象而言至關(guān)重要。我們在微信對話框獲得了靈感，從這個對話框圖標(biāo)來去演化我們品牌ip的面部形象。

李華清方法：有創(chuàng)意的設(shè)計要考慮未來的必要性問題，這是助力企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。

簡潔的面部形象同時考慮到企業(yè)未來智能化發(fā)展，我們根據(jù)《機器人總動員》中伊娃的形象進(jìn)行了面部智能化屏幕的打造，為未來的智能化窗口的功能演變預(yù)留了端口。

第五步：角色命名

擁有一個好的名字是可以為品牌傳播賦能的。

遵循一切圍繞著品牌記憶的原理，我們的IP命名沒有增加任何品牌之外的記憶的負(fù)擔(dān)，就是從我們一心堂整個品牌里面去尋找最合適、最有價值的基因，與品牌進(jìn)行強關(guān)聯(lián)。就像我們前面講的天貓、河馬的一樣，品牌名字就是天貓，而且標(biāo)志也是貓，很輕松的就鏈接起來了。

“一一”和“心心”一個對內(nèi)，一個對外，共同代表一心。性別屬性的建立能更好滿足顧客需求，強化溝通，快速獲取顧客信任。他們共同作為一心堂企業(yè)發(fā)展的形象宣傳大使，共同表達(dá)著一心堂的核心價值觀，最終實現(xiàn)一心堂共同的價值取向。

第六步：IP形象的誕生

對IP造型進(jìn)行多種比例嘗試，最終選用2頭身比例，整體視覺美感更強，符合一心堂大健康的行業(yè)屬性，給人可信賴的專業(yè)感。同時，2頭身比例形象是品牌IP常用比例，更適用于企業(yè)未來多業(yè)態(tài)的視覺形象傳播。

一心堂的IP形象誕生了！

為了未來更好地把IP“玩”起來，我們對IP的基本設(shè)定進(jìn)行了完善：

人類身心健康的關(guān)懷者是他們的定位；出生地就在云南昆明；性別分化適應(yīng)一心堂未來業(yè)態(tài)布局與發(fā)展；性別、血型、星座影響著他們的性格；初始職業(yè)設(shè)定是健康顧問，一心堂上下所有員工都可以是健康顧問，當(dāng)然，未來他們還可以靈活延伸出更多身份角色；并且，他們都擁有幫助人們身心健康的超能力。

在未來不斷的傳播與應(yīng)用中，他們的人設(shè)與故事會越來越完善，不斷的拉近與消費者間的距離，講述一心堂的故事。

第七步：打造業(yè)態(tài)IP家族

“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨立”是李華清為一心堂品牌定下的戰(zhàn)略定位。在IP形象設(shè)定中，我們也遵循這一定位，為一心堂品牌打造未來業(yè)態(tài)IP家族。就像前面展示的其他業(yè)態(tài)的標(biāo)志一樣，通過色彩資源配置變化不同色彩去代表不同的業(yè)態(tài)。

可能有人會問，為什么不用一組“一一”、“心心”代表所有的業(yè)態(tài)呢？

是因為不同業(yè)態(tài)的品牌形象已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變了，而我們需要加強在單個業(yè)態(tài)內(nèi)與品牌形象的關(guān)聯(lián)性。

比如在診所里用藥店的顏色，那是不搭調(diào)的，所以要去配合品牌進(jìn)行調(diào)整。他們的形象不變，名字不變，他們永遠(yuǎn)是“一一”和“心心”，只是身上的顏色（衣服）發(fā)生了變化。

這樣品牌IP形象就“活”了，整個IP家族就是一心堂業(yè)態(tài)的代表。

第八步：應(yīng)用延展與場景植入

IP形象在活動、提示、公眾號、表情包等場景下應(yīng)用時，有了場景和動作，他們就不再是一個靜態(tài)的IP形象，置入場景的時候，他就活了。

一個滿分的IP形象只是一個開端。IP要生更要養(yǎng)！怎么養(yǎng)？就是不遺余力的不斷投資，重復(fù)應(yīng)用，加深消費者的認(rèn)知和認(rèn)可，最終形成品牌資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)的積累，就是品牌的壯大。

“一一”和“心心”可以作為一心堂一些活動的主體或活動標(biāo)志在文化衫、廣告、宣傳片等應(yīng)用，做成玩偶、雕塑、或者玩偶服，去吸引用戶，邀請他們打卡拍照，傳播品牌與文化理念。消費者也從被動的接受者，變成共鳴情緒下的參與者，甚至是分享者，擴(kuò)大品牌傳播面，降低了品牌傳播成本。

廣告之父奧格威曾有過一個著名的觀點：每一個廣告都應(yīng)是對品牌長期個性的貢獻(xiàn)。

我們可以說，每一個IP的打造，都應(yīng)是對品牌長期個性的貢獻(xiàn)。

6

焦點引流，百米聚焦

升級改造終端門頭

作為一家擁有8000余家門店的品牌，終端門店是消費者最頻繁的接觸點，門店就是一心堂的第一大媒體。不管是進(jìn)去買東西或者僅只是在街上看到，從招牌到店內(nèi)裝潢，都是直接累積印象的地方。所以前面所有的形象與文化系統(tǒng)，最關(guān)鍵的還是要落實到實際應(yīng)用場景。

門頭是打造一心堂企業(yè)終端形象識別系統(tǒng)的先鋒軍。李華清要將門頭打造為一心堂的戰(zhàn)略核心資產(chǎn)！

 ▲ 李華清團(tuán)隊在一心堂門店進(jìn)行考察

沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。李華清項目團(tuán)隊走訪了一心堂各類門店，去親自還原真實消費場景。

同時深入市場，分析行業(yè)問題，而我們就是要解決這些行業(yè)問題：

1、創(chuàng)意設(shè)計缺乏年輕化基因，創(chuàng)新不夠，無法實現(xiàn)聚焦、引流效果。

2、思維守舊，注重行業(yè)特征而忽略用戶對藥店品質(zhì)、品位的追求。

3、色彩應(yīng)用千篇一律，藍(lán)綠紅居多，只考慮品牌與VI視覺統(tǒng)一而忽略從色彩心理學(xué)角度對用戶的情緒和偏好影響。

4、制作材質(zhì)、施工工藝粗糙，加之缺乏創(chuàng)意、創(chuàng)新，使得門頭效果被周圍商業(yè)環(huán)境嚴(yán)重影響，無法脫穎而出。

5、設(shè)計施工時更多考慮白天效果，而忽略夜間燈光與色彩和材質(zhì)之間的效果互補，使夜間效果不夠聚焦，吸睛，嚴(yán)重流失客源。

6、門面上雜亂無章的信息堆砌，是很多藥店尋求增量的自我安慰。從而忽略了醫(yī)藥與醫(yī)療機構(gòu)最應(yīng)該傳遞印象潔凈、衛(wèi)生。

李華清認(rèn)為：門頭=招財，為什么說門頭設(shè)計可以“招財”？

因為門頭是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益、美化店鋪、大幅提升品牌價值的重要環(huán)節(jié)。做為一個店面外部標(biāo)志，代表著它的性質(zhì)、特征、風(fēng)格、文化。在很大程度上影響著品牌輻射效果，會在無形中將文化與價值以直接的方式傳遞給顧客，幫助快速做出要不要進(jìn)去消費的判斷。好的門頭就是幫品牌突出重圍，直接遞交給客戶的一張立體名片。

所以怎么才能讓人收下這張名片？記住這張名片？并且通過這張名片與你達(dá)成合作？

>> 運用李華清產(chǎn)品戰(zhàn)略核心技術(shù)：色彩營銷

人有五感，即視聽嗅觸味，視覺一項約占到83%，而視覺的第一法則就是色彩。在商品上，色彩是決定消費者購買意愿的7秒鐘定律，而在門頭上，色彩是贏得消費者視覺注意力爭奪戰(zhàn)的重要秘密武器。所以，必須充分將色彩作為門頭的第一視覺要素進(jìn)行考慮。

1. 優(yōu)化品牌資產(chǎn)，植入全新文化

色彩是企業(yè)最核心，最重要的品牌資產(chǎn)之一。在品牌識別中，顏色的記憶成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于文字成本。

在云南，一心堂明亮的綠色早就融入了百姓的生活。雖然消費者與員工都覺得現(xiàn)在的色彩沉悶而壓抑，但門店中應(yīng)用的綠色和紅色的品牌名稱，已經(jīng)形成了品牌的資產(chǎn)，是消費者對一心堂的印象與最大辨識點。于是我們決定保留這一份情懷與認(rèn)知，在門頭依舊使用綠色和紅色，同時放大品牌名稱。讓老顧客不感到陌生，能迅速識別，讓新顧客看到，走進(jìn)門店。

有人提出質(zhì)疑：“之前的紅綠配就不太好看，而且還有句俗語叫紅綠配，賽狗屁，再用紅綠，能好看嗎？”

這可觸及到我們李華清的色彩優(yōu)勢了！所有色彩都可以很漂亮，好不好看是取決于色值、飽和度、比例等的搭配。

如果仔細(xì)觀察咱們的古建筑，不難發(fā)現(xiàn)大多都采用了紅配綠，而服飾上的“紅配綠”早在盛世大唐就有跡可循。奢侈品牌Gucci也深諳此道，在最近這幾年更是把紅綠配色升華到專屬奢侈品的高級感。

大紅大綠也可以顯得格外高級！

李華清色彩戰(zhàn)略部經(jīng)過精準(zhǔn)分析與測算，為一心堂構(gòu)建一整套順應(yīng)人性、心理及情緒偏好的戰(zhàn)略色彩體系。

2. 色條聚焦，焦點引流

李華清色彩聚焦定律：消費者有一種本能就是尋找聚焦點，色彩本身就是為了實現(xiàn)聚焦而存在，而色彩營銷就是要在銷售環(huán)境中為產(chǎn)品找那個聚焦點。

綠色和紅色確實是相排斥的兩個顏色。但這也說明，紅和綠的撞色會形成色彩對比的極大的視覺反差，能夠強烈刺激著我們的眼睛。

“紅燈停，綠燈行”的來由也正是參考這個因素，同樣的距離，人們往往最遠(yuǎn)最先看到的是紅色，因為紅色透霧性好，更加襯托出綠色給人的沖擊力。而警燈運用的高反差色的色條，更是能夠讓人再一公里外都能看到。

我們正是運用這一原理，將標(biāo)志無限向右延伸，使用綠色作為主色條，下方襯以紅色條，調(diào)整不同色塊間適當(dāng)?shù)慕M合比例。紅色在綠色映襯下會顯得更紅，綠色也會在紅色的映襯下顯得更綠。感知本能使我們的視線在色彩對比中自然停留在這突出的色彩上，成為觀者視覺最 先的聚焦點，引導(dǎo)我們的視線。

這個色條也許面積小，卻能吸引所有目光，支配整個畫面。經(jīng)過我們色彩研究小組的測算分析，如果說一心堂原來的門頭只能讓人在百米開外看到，那么加了色條的門頭就能夠在200米內(nèi)引導(dǎo)人們的視線；而將綠色條下再襯以高反差的紅色，就能夠再300米內(nèi)視線聚焦。

讓整條街道都能看到一心堂，實現(xiàn)焦點引流。李華清色彩營銷就具有這樣的魅力。

3. 強化燈光、色彩、材質(zhì)間的互補效果

我們強化了門頭夜間燈光與色彩和材質(zhì)之間的效果互補。本來運用的色彩反差就很大，并且造型輪廓突出，再加上燈光配合，會使聚焦更加強烈而震撼、吸睛，增強客流。同時材質(zhì)、工藝組合的創(chuàng)新，區(qū)隔了傳統(tǒng)藥店陳舊思維，新穎獨特，體現(xiàn)了一心堂的品質(zhì)。

4. 傳遞品牌屬性

門店在街道上，要吸引人注意、迅速被發(fā)現(xiàn)的同時，也要能夠迅速被理解。

根據(jù)色條的視覺引導(dǎo)，順著品牌名稱讀下去，就看到了［大健康藥店］，我們可以迅速判斷這家店是買什么的。同時，我們制作了［藥］的燈箱，讓從側(cè)面走來的顧客也能快速看到并識別這家店的屬性。

最重要的是，藥店門頭要傳遞的首要屬性是干凈，整齊，這是獲得消費者對藥店品質(zhì)信賴的前提-。

新的一心堂整個門頭干干凈凈、整整齊齊，沒有任何雜亂信息，白色的背板將視覺焦點襯托的更加顯眼、一目了然，高級有品位，構(gòu)建出一個年輕化，國際化的健康場所。

>> 建立家族統(tǒng)一的戰(zhàn)略同盟關(guān)系

李華清家族記憶原理：見一知十，知一萬畢，觸類旁通。就是品牌傳承家族產(chǎn)基因和記憶資產(chǎn)的終極目的。

我們在制定一心堂“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨立”的品牌戰(zhàn)略定位的時候，就是希望一心堂八千多家門店資產(chǎn)所釋放出的品牌邊際效益和品牌紅利能讓其他業(yè)態(tài)共同享受，然后再讓各業(yè)態(tài)形成品牌資產(chǎn)循環(huán)賦能一心堂品牌。如此可極大節(jié)約品牌的傳播成本，形成品牌競爭閉環(huán)。

所以各業(yè)態(tài)的終端形象識別設(shè)計也遵循著集團(tuán)業(yè)態(tài)品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一性原則，建立藥店門頭與集團(tuán)其他業(yè)態(tài)門頭之間的品牌戰(zhàn)略同盟關(guān)系。

各個業(yè)態(tài)門店形象有內(nèi)在的聯(lián)系，每個業(yè)態(tài)既有獨立專屬性也有共性。只有這樣我們才有機會發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢，重塑產(chǎn)業(yè)競爭格局，實現(xiàn)一心堂家族品牌戰(zhàn)略大一統(tǒng)。競爭者模仿我們一個策略無濟(jì)于事，只會增加模仿者的成本。

>> 集團(tuán)戰(zhàn)略內(nèi)在一致性原則

李華清為一心堂制定的所有戰(zhàn)略和行動路徑，最終目的都是創(chuàng)造顧客，降低企業(yè)運營成本，增加企業(yè)收益。

我們通過戰(zhàn)略色彩配置實現(xiàn)一心堂“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨立”的品牌戰(zhàn)略定位。集團(tuán)所有業(yè)態(tài)保持相互協(xié)同的同時也要強化空間布局，購買體驗，核心品類策略的設(shè)計。

我們有很多用戶和同行都是重疊的。這就需要一心堂集合業(yè)態(tài)品牌優(yōu)勢，門店優(yōu)勢，供應(yīng)鏈優(yōu)勢等等，來加強品牌影響力，釋放品牌邊際效益，同時讓各個業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略行動一致，相互賦能，增強顧客品牌體驗，培養(yǎng)顧客忠誠度和粘性，為各業(yè)態(tài)實現(xiàn)增量，留住顧客。

只有集團(tuán)所有業(yè)態(tài)的品牌系統(tǒng)，店面系統(tǒng)，營銷系統(tǒng)，都圍繞集團(tuán)既定的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，步調(diào)統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，才能發(fā)揮出強大的品牌競爭優(yōu)勢，系統(tǒng)性降低運營成本，增加企業(yè)效益。

最終實現(xiàn)我們一心堂集團(tuán)大健康戰(zhàn)略內(nèi)在一致性的戰(zhàn)略目標(biāo)。

>> 從頂層到底層，從創(chuàng)意到執(zhí)行

用什么材質(zhì)？用什么燈光？用什么工藝？標(biāo)準(zhǔn)是什么？怎么制作？怎么安裝？成本是多少？為什么我們做出來達(dá)不到你們給的效果？你們能不能幫忙出一個樣板？……這些都是在項目落地中經(jīng)常會遇到的問題。

在品牌VI和SI方面，其實最大的成本是落地投入，落地最大的投入是效率成本。

李華清方法：遵循著降低落地成本原則，將這些問題在SI設(shè)計和樣板落地的時候統(tǒng)籌考慮，一次性解決掉。

在無形中為客戶節(jié)省巨大的效率成本，節(jié)省的成本就是利潤。

比如設(shè)計各業(yè)態(tài)SI時某些產(chǎn)品重疊，完全可以考慮統(tǒng)一輸出貨架形象等等，所有的成本都可以用系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維設(shè)計和計算出來，目標(biāo)要奔著施工十個店，省出一個店的成本原則。

這就需要前端科學(xué)SI設(shè)計和后期樣板標(biāo)準(zhǔn)化輸出。所有業(yè)態(tài)的店面SI統(tǒng)一設(shè)計就可以統(tǒng)籌性的思考全局問題，實現(xiàn)項目集約化管理。李華清用戰(zhàn)略思維來做創(chuàng)意，幫助一心堂降低品牌傳播成本和試錯成本，不讓企業(yè)有多余的廢動作，減少資源浪費。

▲ 為推動門頭落地，李華清項目團(tuán)隊來到一心堂門店裝修現(xiàn)場，探討色彩、燈光與材質(zhì)表現(xiàn)的最優(yōu)解

2021年7月，一心堂布局的旗下便利店一心便利在昆明新開店開始全部換成新門頭。

阮總?cè)滩蛔ξ覀兎窒硭盏降姆答仯骸吧磉吪笥讯荚诳洌f我們新開的便利店怎么這么好看，一個小區(qū)十家便利店，就看到了我們家。”

▲ 一心堂布局的旗下便利店一心便利在昆明新開店開始全部換成新門頭

一心堂第一家標(biāo)準(zhǔn)藥店落成之際，我們對來到新店的顧客進(jìn)行了采訪，聽取他們的真實反映：

“今天我是陪我媽來買藥的，沒想到一心堂裝修了，我媽剛還一直夸呢，說現(xiàn)在門頭這么亮，一眼就找著了。”

“和朋友逛街看到一心堂變得這么漂亮，就想進(jìn)來看看有什么需要的，正好看到還有藥妝賣，就買了點。”

“我剛搬來，之前買藥要先再地圖搜好目的地再去，現(xiàn)在下樓隔著很遠(yuǎn)都能看到一心堂，再也不用找好久了。”

“一心堂變得更好看了，更年輕了，也更醒目了。”這是消費者的普遍認(rèn)知。

新形象，新門頭，為一心堂的終端門店帶來了實實在在的進(jìn)店率和坪效增長，一心堂全國8000家連鎖店正在改造中，一場心風(fēng)暴即將席卷全國。

▲  一心堂藥店新舊門頭效果對比

7

第二階段藥店SI戰(zhàn)略，精彩繼續(xù)

李華清助力一心堂集團(tuán)大健康轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略升級：

一、制定品牌戰(zhàn)略：“家族統(tǒng)一，業(yè)態(tài)獨立”助力企業(yè)承接未來大健康多元布局

二、挖掘文化本源：挖掘心文化本源，實現(xiàn)認(rèn)知統(tǒng)一

三、升級品牌標(biāo)志：用品牌詮釋文化，建立文化品牌概念

四、配置戰(zhàn)略色彩，創(chuàng)建品牌視覺管理邏輯

五、李華清四點閉環(huán)原理打造品牌超級IP

六、升級改造終端門頭，成為品牌戰(zhàn)略核心資產(chǎn)

七、第二階段藥店SI戰(zhàn)略，精彩繼續(xù)……

李華清=戰(zhàn)略咨詢公司+品牌營銷公司+包裝設(shè)計公司+空間創(chuàng)意公司

提供四維一體組合，一站式全案咨詢服務(wù)。

從營銷咨詢到生產(chǎn)落地一條龍服務(wù)，大大提高了客戶落地效率，降低了落地成本和試錯成本。

李華清為客戶所提供的一切服務(wù)與支持，其最終目是助力企業(yè)在市場中持續(xù)獲得品牌競爭力與差異化的品牌活力，為產(chǎn)品贏得最終勝利。

一心堂店面升級第二階段工作進(jìn)行中

精彩還在繼續(xù)，期待您的持續(xù)關(guān)注

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